Почему отчёты в CRM не сходятся и что с этим делать

Это одна из самых частых жалоб, которые мы слышим на встречах. Почти всегда никто не виноват: цифры считаются правильно, просто считают они разное.

1. Вы считаете разные сущности

Самая простая и самая частая причина. Отдел продаж считает сделки, маркетинг — лиды, бухгалтерия — оплаченные счета. Каждый называет своё число «продажами».

Между ними нет однозначного соответствия. Из одного лида может вырасти три сделки. Одна сделка может закрыться двумя счетами. Счёт может быть выставлен в этом месяце, а оплачен в следующем.

Как проверить. Возьмите спорную цифру и спросите у каждой стороны: что именно считается одной единицей. Если ответы отличаются — вы нашли расхождение, и оно не в системе, а в договорённостях.

2. Разные точки отсечки во времени

Второй источник. Один отчёт берёт дату создания сделки, другой — дату закрытия, третий — дату оплаты. На стыке месяца это даёт разницу в десятки процентов.

Отдельная ловушка — часовые пояса и момент отсечки суток. Отчёт, который строится в шесть утра, и отчёт, который строится в полночь, дадут разные числа за «вчера».

Как проверить. У каждого отчёта найдите поле, по которому он фильтрует период. Если в двух отчётах это разные поля, сравнивать их бессмысленно, даже если оба верны.

3. Новая воронка молча не попала в отчёт

Техническая причина, которую почти невозможно заметить со стороны.

Встроенные отчёты CRM часто настраиваются не как список нужных стадий, а как список исключаемых. Пока воронка одна, разницы нет. Как только появляется новая воронка с новыми стадиями, её сделки не попадают ни в один существующий фильтр — и тихо выпадают из отчёта.

На одном разборе отчёт показывал около восьмисот пятидесяти сделок при почти тысяче четырёхстах в системе. Почти четверть работы отдела просто не существовала на экране руководителя. Ошибки не было: отчёт честно показывал то, что ему разрешили показать.

Как проверить. Сравните количество сделок в отчёте с количеством в общем списке за тот же период без фильтров. Если числа расходятся, откройте настройку фильтра по стадиям и посмотрите, перечислены ли там стадии всех воронок.

4. Выгрузка теряет строки

Ещё одна техническая причина, и она коварнее предыдущей, потому что маскируется под безобидную.

Когда данные выгружаются постранично с сортировкой по полю, у которого значения повторяются — например по дате без времени или по названию стадии, — порядок между страницами не гарантирован. В результате часть записей попадает в выгрузку дважды, а часть не попадает вовсе.

Замечают обычно дубли, потому что они видны глазами. И делают неверный вывод: «система сдублировала строки». На самом деле дубли — это симптом. Если в выгрузке появились повторы, значит ровно столько же записей из неё пропало.

Как проверить. Сверьте количество строк в выгрузке с количеством записей в системе и посчитайте уникальные идентификаторы. Совпадение общего числа при наличии дублей — прямое доказательство потери.

5. Часть работы не попадает в систему вообще

Последняя причина не техническая, и потому самая неприятная: цифры расходятся с реальностью, а не друг с другом.

Договорились в личном мессенджере, сделку завели позже. Клиент позвонил на мобильный, звонок в CRM не попал. Заявку приняли устно на выставке. Каждый такой случай по отдельности — мелочь, вместе они превращают отчёт в приблизительную оценку.

Разбор того, где именно обращения проходят мимо системы, — в статье про пять мест, где теряются заявки.

Как перестать спорить о цифрах: одна метрика — одно определение — одно место

Правило простое и работает лучше любой доработки.

Одна метрика. У показателя одно название. Не «продажи», «выручка» и «оборот» вперемешку, а один термин, принятый всеми.

Одно определение. Записанное словами: что считается единицей, по какому полю берётся дата, что входит и что не входит. Определение живёт не в голове аналитика, а в документе, который открывают на совещании.

Одно место. У показателя есть единственный источник, на который все ссылаются. Если та же цифра встречается в двух отчётах, рано или поздно они разойдутся.

Половина расхождений закрывается на этапе «одно определение», ещё до того, как кто-то полезет в настройки.

Ловушка, в которую попадают при замере конверсии

Отдельный сюжет, где сходятся все отчёты, но вывод всё равно получается неверный.

Конверсию обычно считают за календарный период: сколько заявок пришло за неделю и сколько из них купило. Проблема в том, что заявки этой недели ещё не дозрели — часть купит через десять дней, часть через месяц.

Считать нужно по когортам с окном зрелости: брать только те заявки, которым исполнилось столько дней, сколько занимает ваш средний цикл сделки. Разница заметная. На наших данных сырая цифра по свежей неделе давала около пяти процентов, а честная по дозревшим когортам — почти восемь.

Это не погрешность. Это разные ответы на вопрос, работает ли то, что вы поменяли.

И последнее: отчёт, в который никто не заходит

Когда цифры наконец сходятся, появляется соблазн собрать большой красивый свод. Обычно он умирает.

Разница видна по статистике открытий. Экран, отвечающий на вопрос, который руководитель задаёт себе каждое утро, открывают десятки раз в день. Свод, собранный «чтобы было», месяцами лежит с нулём заходов. Отличаются не графики, а наличие вопроса, на который они отвечают.

Как собрать такой экран без BI-систем — в статье про дашборды для Битрикс24.

Частые вопросы

Почему в CRM и в учётной системе разные суммы продаж?

Чаще всего потому, что считаются разные сущности и разные даты: CRM берёт сделки по дате закрытия, учётная система — счета по дате оплаты. Сначала сверьте определения, потом ищите техническую причину.

Отчёт показывает меньше сделок, чем есть в системе. Почему?

Вероятная причина — фильтр по стадиям настроен как список исключений. При добавлении новой воронки её стадии не попадают в фильтр, и сделки тихо выпадают из отчёта. Сравните число в отчёте с общим списком без фильтров.

В выгрузке появились дубли строк. Это ошибка системы?

Обычно нет. Дубли возникают при постраничной выгрузке с сортировкой по неуникальному полю, и вместе с ними столько же записей из выгрузки пропадает. Дубли — симптом потери, а не самостоятельная проблема.

Как правильно считать конверсию?

По когортам с окном зрелости: брать заявки, которым исполнилось столько дней, сколько длится ваш средний цикл сделки. Расчёт за календарную неделю всегда занижает результат, потому что свежие заявки ещё не дозрели.